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年轻化功能性食品（益生菌）案例赏析
前言： 长期不健康的生活习惯和心理状态最后会直接在身体状态上体现，比如肥胖、长痘、掉发，不仅和“美丽”擦肩而过，有时还要承受不适症状。 所以越来越多的年轻人加入养生队伍。根据任拓情报通的数据显示，粮油米面、饮料乳品、休闲食品以及保健膳食均呈现刚需属性；其中保健膳食溢价空间突出，消费者也更愿意为健康属性及其功效等高附加值买单。
（数据来源：任拓情报通） 公司名称：深圳精准健康食物科技有限公司 品牌简介：万益蓝WonderLab，成立于2019年，是一家专注于益生菌和营养补充剂领域，聚焦年轻人对运动营养、肠道健康、肌肤健康、睡眠健康等新场景新需求，提供专研可循证的健康解决方案。万益蓝 WonderLab旗下包含益生菌、肌肤营养、膳食纤维、运动营养等多个产品系列。
一、品牌研究：
中间省略很多页。
品牌研究的结论——ST战略：万益蓝用自己的优势进行战略创新和品类创新；SO战略：围绕年轻女性新势力开发全场景解决方案；WT战略：专研可循证，每个产品专业认证；WO战略：改良传统配方，添加特别有功能的成分。 二、万益蓝的战略品类创新及品牌定位 专研可循证的健康解决方案专家，新功能食品生活方式的倡导者。 WonderLab结合中式“代餐”的特征和当代年轻人需求，预设了以下三种场景： 场景一：经常加班，没时间做饭的打工人； 场景二：需要严格控制饮食的健身人群； 场景三：对自身外貌有严格要求的女性。 品牌定位：“颜值经济”和“容貌焦虑”盛行的时代，牢牢把握年轻人想变美的心理，以“新锐的、可以吃的营养美妆品牌”为品牌定位，将“小胖瓶”代餐奶昔瞄准“爱美”群体，改变代餐产品的传统功能和属性，开辟营养代餐的新时代。 三、色彩战略 占领功能食品界的克莱因蓝色独特符号。
四、渠道战略及首发广宣 品牌推出后，以天猫渠道为主，逐步布局各中小渠道。 WonderLab借助微信广告的力量，短时间内高频次针对细分人群精准投放，引起大量用户注意后，引发洗哦啊飞着的讨论兴趣，直接霸屏朋友圈，开启另类的“朋友圈广告社交”。
这套“社交突围”路线让WonderLab实现高曝光，成功破圈、一举走红，使传播价值最大化，为品牌日后的发展奠定坚实的基础。仅一年的时间，WonderLab就以6000万的销售额成为代餐新消费品牌中的第一，被天猫评为最受女性欢迎的瓶装代餐奶昔品牌TOP1. 五、内容营销及联名 创作直击人心的文案 在投放朋友圈广告时，采用直观易懂的文案内容，例如“满足一餐所需所有营养”、“更低的热量”、“拥有奶茶口感的代餐”、“低至五折”等，不用华丽的辞藻，集合口感、价格、功能的清晰描述，再配合朋友圈智能投放，精准触达潜在消费群体，可以直接刺激到用户深层心理需求，并勾起他们的好奇心。
联名IP 洞察：当代年轻人之间特有的“奶茶文化”，及消费者对喝奶茶会发胖、不健康的担忧的痛点。与喜茶展开跨界联名合作，根据喜茶“灵感之茶”的定位，合作打造“灵感奶茶研究所”，以“奶茶级口感 好喝不胖”作为主推卖点，直抵消费者内心需求，喜茶的三个热卖款——芝芝莓莓、黑糖波波和暖暖奶茶，成为“WonderLab小胖瓶”代餐奶昔中的口味，在保证口感的同时，仍然保持200kal热量和0蔗糖，创造 “喝奶茶能瘦身”的新花样。 六、产品开发创意及“小蓝瓶”产品命名
WonderLab小胖瓶开发礼盒装，高颜值轻而易举地俘获年轻人芳心，让年轻人每一次拍照晒单就是一次种草。在联名事件引爆一周后，微博#WonderLab小胖瓶#的话题阅读量突破2000万，讨论量近113万。
WonderLab和喜茶的联名能引起刷屏讨论本质上是因为联名产品符合消费者需求，既不是金玉其外的空壳，也不是无聊老套的自嗨，而是品牌通过联名的方式隔空与年轻消费者进行的一场深入沟通，最终实现品效合一。
扩充产品线，强化视觉记忆 随着初代“小胖瓶”代餐奶昔的出圈，品牌继续深耕营养品领域，先后推出益生菌、膳食纤维等产品。 但对于功能性品牌而言，品类太多，会提高消费者理解和记忆产品功能的门槛，为了突破这层沟通壁垒，巧妙地利用色彩+功能的产品命名形式，刺激消费者的视觉记忆。 2020年品牌战略营销推出“小蓝瓶”肠道益生菌，就是主打维护肠道健康，而亮眼醒目的克莱因“蓝”起到辨识作用，脱离传统营养品的常见外观设计，减轻消费者的记忆负担，形成了产品特有的符号，也因此成为品牌的颜色基因，使其加快年轻化、快消化进程。
“小蓝瓶”的起名简单好记，消费者可以轻松地将色彩和功能一一对应，而且“小蓝瓶”就像是一个朋友之间的昵称，可爱又亲切，也更贴合多数年轻人活跃开朗的性格，进一步强化消费者的心智认知。
七、引爆：自媒体扎实科普内容，打造专业风格｜直播｜热门话题 自媒体策略：通过专业的科普内容输出，建立和消费者的信任桥梁。 考虑到作为一款功能性品牌，功效和安全性仍是消费者的主要考虑因素，所以品牌的专业度也在一定程度上决定了消费者对其信任度。 当代年轻人为了应对快节奏的生活而造成长期熬夜、油腻饮食的生活习惯，于是肠胃疾病不再是老年人的专利。为了提升年轻消费群体对肠道健康的重视程度，品牌开展了“肠识研究所”主题直播周，进行肠道健康科普内容输出，包括缓解便秘腹泻、肠道健康、合成维生素与人体必需脂肪酸等内容。
紧接着，创造#做个健康的996人要从肠道打底#、#6米肠道竟影响了95%的身体问题#等微博热门话题的讨论也进一步提升人们对肠道健康的认知，从而向消费者传递保持健康的干货内容。 最后引爆，需要继续扩大营销，品牌与数百位科学营养家联合编撰了科普刊物《肠识研究杂志》。通过线上+线下的方式，巩固品牌专业形象。
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