观速：“元宇宙”概念在“品牌”中的启示 ｜ 为相信故事的人讲故事
引子“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。” ——《双城记》狄更斯 这个时代不断诞生新概念：Z世代、二次元、XR世界、NFT、元宇宙……每个概念关键词都足以颠覆以往我们的认知。今天重点讨论下尼尔·斯蒂芬森的“元宇宙”，对品牌咨询工作的启示。 深度剖析“元宇宙”概念，引申出观速（观速（上海）文化创意有限公司简称）在品牌工作中的观点“为相信故事的人讲故事”，就是今天全文的主要内容。  网络图片 “元宇宙”概念起源“元宇宙”一词的创造者尼尔·斯蒂芬森在波士顿大学学习过物理学和地理学，对数学、密码学、哲学、货币和科学史等都有所涉猎。在写作科幻小说《雪崩》的同时，斯蒂芬森也为各类杂志撰写技术文献，并且在贝佐斯的蓝色起源公司担任发展载人亚轨道发射系统的兼职顾问。 这位科幻作家在20世纪九十年代出版的作品中，给二十年后的互联网行业准备了两个概念——加密货币和元宇宙。《钻石时代》与《编码宝典》中的匿名数字货币体系早已在中本聪的努力下成为现实；《雪崩》中描绘的每个人可以参与并让各色文化相互碰撞的“虚构之地”，目前也几乎越来越近。 1999年，《时代》周刊评选出了50位数字英雄，斯蒂芬森位列其中。让他与诸多技术创新的杰出人物并列的理由是，他的书塑造和影响了整整一批计算机技术人员。由此可见，科幻作家编织了一个有关未来的“春梦”，后来者从中获得灵感，将其演变为现实。  尼尔·斯蒂芬森 “元宇宙”就是讲一个不确定的故事毛爷爷的“打土豪分田地”口号为什么会迅速裂变？这无疑是激发四万万“创业者”相信故事最好的传播话语，它符合很多人心中对未来的期许。因为四万万人相信这个“未来”，所以我们成功了！这个强大的“故事”让我们变成了现实，但毛爷爷的口号还是讲了一个比较明确的“未来”。 但“元宇宙”并不是这样明确，本质上，“元宇宙”想要给你讲一个故事，一个即将发生的故事，一个虚构的伟大故事。而它自己什么都不说，所有的情节都是你自己在脑补，而脑补的内容还在你的大脑里翻江倒海。 正如《楚门的世界》，演员演着演着突然发现自己就是演员，正在表演，然后开始表现得知这一真相后的反应。  电影《楚门的世界》剧照 观速将“元宇宙”中的“讲故事”总结三个词就是“未来性”、“剧情隐藏”、“无限空间”。其实在人类文明史上，“讲故事”能力是推动进步的重要原因。一切在人类“自我想象”中前进。  《人类简史：从动物到上帝》（作者尤瓦尔·赫拉利在）中提到： 「人类之所以成为地球主宰，就在于人类能创造并且相信 “虚构的故事”。 “讲故事”和“相信故事”的能力，是原始部落突破150人上限、展开大规模协作的前提。人类靠“讲故事”的能力，还创造了国家、公司与货币。 这些都不是客观存在，却展示了人类“虚构”的能力，而让这个虚构能力延续下去的很重要的一个原因就是“共鸣”。」  “元宇宙”的共鸣只有贴近自己，才能连接人的想象力，正如我们品牌工作中提到的“在母体文化中找共鸣”，想让消费者一下子理解，理解一大堆的品牌特性，那么寻找人人都认知的母体文化，然后将品牌巧妙的嫁接上去，就是创造超级人性符号和语言体系的很好的方法。比如学测星案例，“好好学习，天天向上”是中国人普遍认知的一句话，我们将品牌的“及时测评”的特性嫁接到这句话，用户会快速感知“教育产品”“有利于学习”“正确的学习方法””及时测评很重要“等关键词上来，也将”因为好好测评所以能够天天向上“的购买理由做了很好的阐述，从而降低了传播成本，比单纯讲“我是一个主要做测评的软件”要好用的多。  2021年，人类一听到“元宇宙”这几个字，你很自然会想到BAND（Blockchain、Game、Network、Display）——构建元宇宙的四大技术支柱。  元宇宙依赖于网络通信技术，随着5G发展，在元宇宙虚拟空间的感知实时性体验也会大幅提升；元宇宙依赖于虚拟现实技术：包括VR、AR、MR、XR等，可以提供在现实世界与虚拟世界的桥梁，无缝衔接现实与虚拟；元宇宙依赖于游戏引擎：目前游戏最接近元宇宙的概念，尽管相对初级很多。游戏技术包含了游戏引擎、游戏代码以及多媒体资源等内容；元宇宙依赖于人工智能技术：基于大数据的分析，基于机器学习的算法，对世界进行模拟仿真，抽象总结会变得越来越智能。而基于算力的提升，AI智能技术也会在元宇宙中得以深度应用；元宇宙依赖于区块链技术：元宇宙是数字宇宙，需要一个完备的闭环金融体系和虚拟货币。而虚拟货币的背后，就是去中心化的区块链技术。 这些技术其实已经贴近你的生活，所以让你不会感觉遥不可及，但又有可以想象的空间，这就是情感的共鸣，这也是元宇宙概念能够“火”起来的重要原因。 “元叙述”的词汇更容易传播人类创造了那么多词汇，为什么“元宇宙”最吸引人？贴近自我的语言很多，为什么“元宇宙”最击中人心？讲故事的构架也很多，为什么“元宇宙”最宏大？ 因为“元叙述”。 元叙述（meta-narrative），是叙事学的一种技巧和形式，指的是叙述中叙述者自我意识的体现，所谓“meta-”就是说“比XX更加基本和接近本原”，因此又可叫做“关于叙述的叙述”。 “元宇宙”中的“元叙述”是关于“人类未来”的故事，是一种对未来进程有始有终的构想形式。它的产生动机源于对人类历史发展前景所抱有的某种希望或恐惧，总要涉及事物发展的结局，具有预言性、终极性、统一性、趋同性。  例如爱因斯坦的“大统一理论”，就是物理学的“元叙述”，笛卡尔寻找“万能代数方法”，就是数学圈的“元叙述”，莱布尼茨开发“元叙述”，就是语言学的“元叙述”，马克思提出的“元叙述”，则是人类社会的“元叙述”。 元宇宙和其它的“元叙述”概念一样具有相同逻辑，它追求的也是一个“人类终局”的故事，希望构建一个“新世界”，具有以上“元叙事”特征：预测世界未来、人类终极目标，宇宙的大统一，人类的共同愿望。 比如全球化的“元叙述”，借助工业时代带来的技术条件，“全球化”提供了一种美好想象。在这个叙述的驱动下，逐个实现以下目标：供应链全球化、财富全球化、军事全球化、文化全球化、信息全球化。 “全球化”这一叙事最终达到了它想要的部分目的：美国很长时间成为全球化秩序中金字塔尖的存在，懒洋洋地收割全世界更多财富。 与此同时，它从客观上也帮助了很多国家，促进了整个世界的发展，中国就是全球化过程中的最大受益者，从改革之初的一个落后国家一举成为世界第二经济体，14亿人口总体向中等发达国家前进。 这就是“元叙述”的力量，讲好一个虚构故事，提供一个美好愿景。本来荆棘丛生的丛林法则，可以被改写成童话故事。牌工作亦是如此，比如观速的一个线下会销的案例“一个世界在等待”，当时到场了数百位大公司的HRD，整个活动也是围绕“一个世界”的梦想。  互联网好像正在走向终点从WEB1.0到WEB2.0，再到移动互联网。作为“全球化”最强大的承载工具，互联网在经历了几十年的红利期后，也遭遇了瓶颈。当前互联网产业的主要瓶颈是内卷化的平台形态。互联网走到了终点，需要一个新突破。用一句特别老丑的话：互联网失去了梦想。元宇宙刚好能够帮助互联网打破桎梏，走出内卷。从物理世界到互联网，基本上仍然服从泡利不相容原理，因为我们人体由费米子如夸克和电子组成，占据了一个空间，就不能容许第二个人占据。  元宇宙有可能更趋向于量子理论，它可以实现人类多重人格的裂变，在多元宇宙或者平行世界自由穿梭，这可能更适合于人类大脑的量子态。 技术聚合的质变元宇宙的概念早在《雪崩》中就提及，但当时并没有引起像现在这样的热议浪潮。其中有一点很重要：技术没有跟上想象的步伐。二十多年过去，许多看似不可能实现的技术，目前正逐步突破。5G为元宇宙提供了通信基础；云计算为元宇宙提供了算力基础；脑机接口、VR/AR等为元宇宙提供真实的沉浸感；人工智能为元宇宙提供内容生成逻辑；数字孪生为元宇宙提供了世界蓝图；区块链为元宇宙提供认证/信任机制；这些技术创新逐渐聚合，发生质变，让曾经触不可及的“元宇宙”有了实现的可能。最终构成了一个体系，组合成一个世界。  我们在《头号玩家》、《失控玩家》、《西部世界》科幻想象中已经看到了这个世界的样子。 “元宇宙”的概念本身就富有科幻色彩，它诞生于科幻小说《雪崩》，并时常在各类科幻作品中出现，成为一种独特的科幻现象。《真名实姓》、《黑客帝国》、《神经漫游者》都有元宇宙的影子。当科幻时代来临，元宇宙自然备受青睐。  虚拟世界的原住民必然的进化方向互联网出现让人类的生活方式发生巨大改变。人们开始在物理世界和虚拟世界中穿梭行走。如果人体从真实的费米物质变成了玻色数据信息，我们的移动速度就是光速，地球上的空间距离根本就不可能阻挡我们面对面交流。通过数据仿真和设计，元宇宙继承了互联网时代的全球化，同时作为更高级的虚拟世界——可编辑开放、孪生拟真、高沉浸度社交、创造性游玩等，自然是虚拟世界原住民必然的进化方向。 所以，元宇宙在2021年出现，从某种程度上来说，就如公元30年左右基督教义的出现，1792年法国思想家写下“自由平等博爱”，1848年马克思写下他心中的宣言，以及20世纪60年代出现的“全球化”口号。 它具有“元叙事”的潜力，但能否真正创造人类新文明，值得期待和观察。同时，如何解决元宇宙与现代国家之间存在的深刻张力，处理好中心化组织与去中心化组织、现实货币与虚拟货币等之间的关系，也是影响元宇宙落地的重要因素。 悲观者可能正确，但乐观者总是胜利。 时代在进步，技术在革新，超级牛逼的技术往往诞生于“悲观者”与“乐观者”无聊的碰撞中。品牌如是，为相信故事的人讲好故事，就是作为品牌人最应该做好的事。 版权声明：部分文字及图片引用自“量子学派”及网络图文 企业产略、营销战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、包装设计、广告创意等等都是一件事。洞察社会问题，确立使命，规划战略，业务组合和产品结构，规划路线图，品牌战略，品牌符号系统及包装设计，广告创意等都是从传播的角度去进行企业战略设计、品牌设计和产品开发的，要先有词语，再有产品；先有话语，再有品牌；以话语权为竹筏点，去构建企业战略版图... 品牌的本质就是降低传播成本，在此之内有一个成本就是——消费者的沟通成本。做品牌要彻底消灭消费者的思考，消费者没时间关注你的内涵和隐晦的表达。永远不要说需要解释的话，更不能说会让消费者思考的话。品牌要快速引导消费者的购买决策，创造销售机会，而不是像艺术品一样引起人们的思考。乔布斯所做的一切，就是彻底消灭消费者的思考，事实上，消费者本来就，从来就，懒得思考，他们就希望任人摆布。iphone手机不... 抛开战略不讲，战略属于最高智慧，是品牌的最高设计，我们谈谈策略和创意。 对于有智慧的人来说，策略基本不算问题，其稀缺的永远是创意。策略对，成功只是时间问题；创意正确，时间就不是问题，一把就定江山。 对于没有智慧的人来讲，就不要让谈参与处理品牌问题了。 凡是能花钱解决的问题，不要养人，不要让自己人去干。 这是个管理会计问题，人是固定成本，钱是可变成本；这也是个组织设计问题，要尽量缩小组织的规模。 少上人，是一开始就要人少，而不是行情好的时候、客户多的时候大量招聘员工，行情不好的时候、客户少的时候又要裁员。 要追求做一间永不裁员的企业。 知名度、美誉度、忠诚度是品牌的三角诊断模型，其中知名度是第一顺位，很多人认为知名度只是品牌的第一阶段，其实知名度才是最终极的优势。知名度是消费者的第一心智反射，只要有人一提到品牌，消费者立刻就有反应：我知道、听说过、看见过、购买过，使用过。所以知名度才是最大的品牌资产，品牌都会持续投资于自己的知名度。可口可乐是全球知名度最高的饮料，但每年依然投入巨额广告费，防止知名度下滑，导致消费者对品牌产... 学院派的咨询公司或者企业主，一般认为做品牌，首先是调研整体行业、消费者、竞争对手、审视自己的禀赋，然后通过SWOT、PEST等工具分析结论。 但真的要把品牌做好，多半是依靠操刀者自身的经验进行预判。也就是，调研并不是完全基于客观，要根据自己的主观来观察判断。 品牌调研中，“客观”是基本不存在的，品牌中的“观”都是“主”在观，相信客观，就是放弃自己的主观，相信别人的主观。 100个调研，40个... 做产品，定位很重要，但产品基本面和原点更重要，那就是如何定义产品？ 定义产品就是为产品想一个词语，一个名词解释，很多公司做了多年产品，连自己的产品定义都找不到，有时有了产品定义，所有问题都好解决了。 什么是产品定位？同一件事，人们能记住的关键关联信息最多两三个，比如提到五常，大家都知道五常大米，但谁记得五常出了个明星李冰冰？对于产品品类来说，顾客能记住的品牌同样最多两三个，同样是大米，都知道... 品牌创新需要大胆假设，小心求证；而不是先大量调研，再去找机会。 品牌咨询行业本质上是一种输出思维方式的行业，而不是输出知识。知识是可以学到的，但思维方式需要跳出行业看行业，是很多客户做不到的。这就是我们品牌战略咨询公司收费的本质原因。思维方式的转变其实就是通过大量案例和经验的积累，率先提出“假设“，然后再去帮客户验证，降低”走弯路“的风险，然后再帮客户按照新的“假设”进行落地。 品牌创新往往... 据不完全统计，近两年有超过1000个潜在客户咨询观速要求帮助实现“品牌年轻化”；再用不完全统计法估计，市场上的三四流咨询公司约80%以上都曾为他们的客户做过”品牌年轻化“升级。 这其实是一种“套路”，一方面是咨询行业大肆鼓吹“年轻化”、“新势力”给企业能够带来新的增曲线；另一方面是少数成功的一些新锐品牌让一些企业的老板“坐不住了”。 我们正在步入一个老龄化社会，后者比前者品牌商业价值要大得多... “品牌需要针对目标群体进行营销传播”的营销理论是有bug的！不要过度迷信所谓权威的品牌营销方法和理论，尤其美国来的那些品牌营销理论，以前美国人的一些品牌营销方法基本都是基于当时特定社会消费背景下提出的，到了国内之后，一些咨询公司几乎形成了一种“套路”，就是先为品牌定位目标消费群体，然后营销传播就围绕目标消费群体进行，这其中有很多bug，要不要用，在什么情况下使用，怎么使用，需要斟酌，更需要颠... 你想让消费者接受你更高价格的产品或服务，不妨试着先让他从更低价格的产品和服务开始；当消费者接受了你较小价格的产品，那他就更愿意接受你后来更高价格的产品或服务。在品牌建立忠诚度的时候，在提供产品或服务过程中中，也可根据消费者需求设置与降低门槛，突破消费者的底线。——这就是品牌中的“登门槛”效应。 品牌营销的方法论很多，一些本土品牌战略咨询公司使用的方法包括特劳特的《定位》、里斯的《视觉锤》、戴维·阿克的《管理品牌资产》、迈克尔波特的《竞争战略》、罗伯特·西奥迪尼的《先发影响力》、大前研一《3C战略三角模型》、原研哉的《Designing Design》等，那么这些方法论的底层逻辑是什么？长时间研究大量方法论发现，尽管方法很多，但基本上底层逻辑差不太多，都是在教品牌如何通过思维方式的转... 品牌战略咨询就是企业以品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营战略，品牌0-1的含义就是解决品牌萌芽成长期战略聚焦及植入心智的核心问题。那么如何从0-1开始塑造品牌及传播品牌呢？我们的五步一脚®定江山模型共分为五个步骤，系统化呈现从品牌研究到引爆战略的五步核心方法。 咨询公司的壁垒是知识，这是多年来大家包括咨询公司本身的固有认知，大多数人认为咨询公司是为客户提供其不知道的知识服务。放在信息和知识平权的新时代，这个认知是否仍然正确？ 商业模式画布是强大的通用商业模型，简称商业画布，英文简称BMC Business Model Canvas的缩写），是指一种能够帮助企业者战略规划、制造创意、降低疑虑和风险、确保找对目标客户、合理解决商业问题的工具。 传统B2B企业确实喜欢讨好客户，甚至是不惜一切代价去公关，但是真正好的咨询公司不会这样，咨询公司的老大一般都是策划出身，你给他们个传统B2B生意来打理他们可能就玩不转了，因为咨询人都是低情商。 很多咨询公司都有自己的独创方法论，比如定位理论、超级符号等，这些理论都自成一体，有的重在顶层设计，有的在更好传播，有的重在从无到有，有的重在打破一种正面竞争的格局。不同的理论其实在不同的商业场景和实战中都能起到不同的作用，没有什么好坏，毕竟这些公司都实操过很多知名案例。其实没有一种理论是通用的，是百战百胜的，具体问题还要具体分析，具体行业还要具体对待，具体品牌还要具体实操。不同的理论工作的过... 其实做品牌和做人很大程度上是一个道理，掌握了如何利用人性基本掌握了品牌的方法，品牌即人。观速最擅长的就是品牌零到一，也擅长用人性嫁接到品牌个性。 “这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚蠢的年代；这是一个信任的时期，这是一个怀疑的时期；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。”——《双城记》狄更斯 2021年9月26日-27日，一则“中国抑郁障碍患病率女性高于男性“的新闻冲上百度热搜。早在2021年2月份，观速就为知名瑜伽品牌“小幸福”进行过相关战略洞察，锁定过“轻抑郁”人群，并将主要服务目标瞄准“女性客户”... 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