观速｜0到1品牌战略咨询

掌握知识不难，会用才不简单

“一切现代消费者的行为都可以合理地追溯到原始社会的人性，剖析这种人性就是品牌工作的重中之重。‘超级人性’是观速方法的核心原理，其主要从消费者人性的共性习惯的角度，挖掘出可能大卖市场的方法和对应不同品牌的实战技巧，超级人性的两大内容：人性视觉体系和人性语言体系。”

—— 观速   商佑安

商佑安其人

80后咨询人，观速首席形象官。观速「超级人性」品牌方法创作者，相信简单和常识的力量。其在2015年对最会游APP的一次整体战略规划及营销策划：最会游反向“升级”，做LOW！没错，当大部分咨询公司都在为客户讲“品牌升级”的时候，商佑安这家伙反其道而行，将该公司通过“品牌降级”的手段而达到整体战略升级，体现了其可能比较高瞻远瞩的格局和可能与众不同的思维方式。这厮不但大胆建议甲方启用过气网红“凤姐”，而且让“凤姐”成为上海站代言人，当“凤姐”突然出现在上海地铁站台广告的时候，一下子让人们开始“议论”起来；紧接着为该旅游品牌策划设计了一个小游戏，在没花一分钱推广费的前提下，只靠10个微信好友分享，而因内容的人性触达法则自行裂变，3天引爆朋友圈，达330W+UV、600万+PV、销售转化率高达8%佳绩，当时一度出现很多类似同名的模仿页游及APP；又过了不久，OTA圈一个标题为“某程旅游为窃取创业公司某游数据行为道歉”，让各大媒体争相报道，一夜间让一个创业公司的Index值飙升，名噪OTA。于是这厮一头扎进品牌咨询圈，一直继续做着其成为伟大乙方的梦想。

品牌是什么？

2010年之后中国已经由制造大国向品牌大国，逐步转型并迅速增长中，越来越多的企业家意识到品牌战争才是现代企业竞争战略的核心。改革开放之后，中国缺产品，谁能生产有需求的产品谁就在市场份额中占有一定量的比重；后来生产厂家越来越多，质量也都差不多的时候，开始打价格战，谁的性价比高谁就占有更多的市场份额，阿里巴巴、淘宝、京东等等流量的入口其实就是“价格”，谁都知道哪里电器最便宜，上京东买啊，那个时候线下和线上的价格还是差别很多的；发展到现在价格和质量都差不多的时候，中国消费者选“谁”呢？答案就是“品牌”，品牌战争在日本、美国、德国等等发达国家发展的很好，遍布世界各地的“星巴克”和COSTA同样是咖啡品牌，消费者如何抉择呢？等等这些，都是品牌战略的范畴。观速已经在各大自媒体平台步步深刻剖析这些表象之下的本质原因，可以在百度搜索“观速方法”获得更多信息，观速倡导企业家理论与实践更好的结合，提高执行力，在现代企业竞争中脱颖而出。

“品牌”到底是什么呢？

有一个现象，不得不被企业家承认：很多企业家，甚至是有些公司的所谓品牌总监、市场总监等等，理解品牌都还停留在品牌定位/LOGO/VI上面，其实品牌工作要比这三点大20倍左右，有很多战略工作、产品开发迭代工作甚至是企业管理工作，会和以上三点形成一套工具体系，有了这套工具，企业家只需要配备相应资源，在相应的战场去打，就可以达到品牌工作的目的。有的企业家完全相信自己的运营能力，认为不需要品牌，甚至是找到几个设计师按照自己的要求去设计一套品牌形象，然后就去打，可以说能打得赢吗？也能！不过比较费劲！相同的运营能力，再插上品牌的翅膀，将会达到几何级增长的效果。同样模仿别人，没有自身的资源禀赋，一样做不到同样的效果。结论：结合自身的资源禀赋，通过战略梳理，决定自身的战略战术方向才是品牌营销工作的核心，世界上没有两个完全一致 的成功营销案。

“江小白”就是很好的例子：我们大部分人一说起江小白就会说，他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过，在瓶身上写文案的方式，其实很多年前就有人在做了。我以前在昆明上学，我知道云南有一个零食品牌叫“猫哆哩”，一进到昆明的家乐福超市，就会想起猫哆哩的文案音乐，他们的Slogan是当年著名的揽胜广告出的：嘴闲着，特危险。猫哆哩零食袋上的文案也很有趣：“男孩会长成男人，女孩会长成男人的妈”

大概在2012年猫哆哩重新升级品牌形象，揽胜为猫哆哩创作了这个广告，而且在包装上开始创作文案，在我看来，这些文案写得很好，但为什么没有江小白这么火（尽管企业经营的也不错）？江小白的表达瓶确实为江小白的成功起到推波助澜的作用，功不可没。但这个是江小白成功的必要条件，却不是充分条件，也就是说不是因为文案才火，是因为有可以火的因素，恰好出现了这样的形式。江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力，无论是资金方面还是渠道方面，这是江小白的企业资源禀赋，每个知道江小白的消费者，当他跟朋友聊天的时候想要喝点小酒，江小白就在那里等他买。而不是你说：我想喝江小白。老板说：对不起，本店没有。文案容易学，但没用啊，你想喝的时候，店里没有！

褚橙也是：一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去中橙子确实很感人，但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品，做独立品牌很难。褚橙成功的关键是褚时健，褚时健自身自带的人格IP，又有几十年经历积累的人脉、声望喝不可想象的渠道资源。即使没有品牌建设、媒体报道，经销商一样能把褚橙买空，你只看到品牌的战斗力，没有看品牌对企业的作用。可以说品牌是帮助更好销售的工具喝企业自身的禀赋是分不开的。所以做品牌不是一味的模仿，更不是定位、LOGO/VI这么简单，是基于市场研究（企业自身、行业、竞争者、消费者）的战略梳理。

说到“定位”，有的人看过一些书籍，会说“品牌定位就是占领消费者心智”“语言钉与视觉锤”“人性的洞察”等等。没错，书籍里讲的是对的！但我们有没有发现这些书籍太多了，我们应该掌握什么样的真正有价值的“唯一性”理论来真正用到“广泛性”实战中去呢。 谈到“战略”一词，我们会先想到我们伟大的毛主席，毛主席是伟大的战略家。我们研究过很多毛泽东同志的书籍，发现一个现象，就是毛主席在分析问题时都是一针见血，一语中的，且用很通俗的语言讲出来，知识分子能看懂、目不识丁的农民也能看懂。其实在我们广告营销行业都知道，毛泽东是伟大的“中国广告人”，因为他的每一个语录，都达到了很广泛的记忆度和传播度。既然毛主席是很好的广告人，我们把国内外比较知名的广告界人士放在一起，看一看：德鲁克----企业的使命是解决社会问题，谁解决社会问题，谁才能很好的存在；特劳特----定位就是占领消费者的心智；奥格威----广告就是人性的洞察；里斯----视觉锤不断把语言钉敲打在市场的空白处；毛泽东思想领导着共产党的顶层设计。其实观速早在2010年就总结道，营销理论中最最上层的领导力应该是“人性”。

品牌就是跟消费者人性深处最直接沟通的工具，一个产品（包括服务），你有没有进行品牌工作，是不一样的。“以前是先有产品，再有品牌”，这是基本上80%以上营销人的认知，因为你就是做这个产品的啊，这是不变的，你要用品牌来塑造你的产品。但是现在不是了！ 有的人会问，那你说是先有品牌再有产品？ 也不对，品牌和产品几乎是一对兄弟，没有先后之分。之前有找过我的企业家（一个卖保健品的），跟我说“我的产品可牛了，又能干这个，又能干那个”，所有的沟通过程几乎是“我的产品太牛太牛了，有很多功能，就等着被人发现，你给我做品牌吧，让我的产品更快的被人发现”，我当时听了的反馈是”您的说辞是我见过的企业家中99%的人都在说的，您犯了一个错误：您说您的产品有很多功能，这一点基本是违背品牌工作的，因为消费者的认知里面没有这么多的心智资源给到您，您必须重点提一个最重要的功能，其他的在早期不能说，这个企业家一听就急了，说‘我让你来是解决我的问题的，你一下子把我产品的优点都给去掉了’ 我说这您又错了，不是去掉，功能是真实存在的，但是为了打开市场，您必须先提一个，集中有限的资源来重点让消费者去认知。 我给您举几个例子‘风湿骨痛喝鸿茅药酒’‘怕上火喝王老吉’ ‘累了困了喝红牛’，这些都是打功效型的品牌，您觉得他们的产品只有这一种功效一种场景吗？ 当然不是，王老吉创造了一个消费场景“吃火锅”，这就是品牌工作的成效，在王老吉进行品牌工作之前，起于道光年间的凉茶，确实有很多功效及场景，可以解渴啊？但为什么王老吉放弃了及时解渴的饮料市场，而主打吃火锅的“怕上火“市场呢？因为机会，市场机会及消费者心智的占领机会，因为当时没有吃火锅预防上火的饮料出现，你率先打出来，这种心智占领的广告效应，将会一代一代传下去，所以您要选择一个最重要的功能，当然这个功能不是我们凭空想象出来，我们要进行深入的市场研究，研究我们企业、行业、研究竞争者、研究消费者，重点是研究消费者。我们才能找到消费场景的机会点，再结合我们产品的禀赋及企业资源的禀赋，才能创造出真正的品牌。观速方法结合了所有经典的理论、研究现代企业竞争及庞大的案例库，方法论认为：真正的顺序是“ 企业及产品禀赋----品牌战略-----品牌-----产品优化-----公关-----营销”。

营销只有一件事

一切企业战略、品牌、公关等等的工作其实都是以更好销售为目的的营销工作。研究营销，其实就是在研究消费者行为，研究消费者行为，必然要研究消费者心理。 我举一个我真实操控过的ROI高达30000：1的营销案例。2015年《太阳的后裔》很火，其实在播出前，《太阳的后裔》已经在网络上做过一大波的宣传。我们首先有一个敏锐的情报意识（对市场上什么东西比较火的情报），在播出第一集的时候，我们便研究了百度指数、微博等自媒体指数，我们发现“宋仲基的女朋友到底是谁？”被90%以上的女性网友搜索。 我们开始有一个明确的营销方向“我们利用这个点来做点什么”，我们当时服务的是一个旅游品牌。 我们开始头脑风暴，对“旅游---宋仲基----女朋友-----女性用户搜索” 之间在黑板上进行“破案式” 连接，企图找到“案件”的连接点，我们开始对这部电视剧的用户进行人性冰山的思考：女性为什么爱看这部剧？跟这部剧的女性人性层面的诉求有哪些？ 我们得到了结论： 1.女性喜欢帅哥 2.女性喜欢宋仲基 3.女性喜欢发朋友圈炫耀 4.女性喜欢类似于女王级别的被尊重及互动。 我们结合这个事件热点。所以在3天时间设计并研发了一个h5游戏： “宋仲基的女朋友原来是她” 整个h5的体验是打开之后是一个模仿网易新闻页面（当然媒体名称是这个旅游平台的名称），然后新闻里的内容是：在韩国街头看到了宋仲基喝这个女生一起逛街，下面还有宋仲基和这个女生逛街的狗仔照片，再往下就是你可以上传自己的照片合成这样的新闻。 我们在第三天的时候，页面UV就达到了峰值 200万，当时平均后台收到了2000多万张照片，带宽一度面临崩溃。 后面第四天到第七天，安卓商店及苹果商店，出现了很多小游戏的app,名字都是合成宋仲基女友新闻，我们后台旅游产品（到韩国宋仲基经常出没的街头，去邂逅！的一个特色体验券）。转化了6000多个订单，客单价在1000元左右。而整个过程只花了不到300元的带宽费用，这个旅游产品一下子火了，当时直接拿到了飞马基金、春秋等A+轮，一下子成了境外旅游产品的TOP3，所以我们认为一切营销研究都是对人性的研究，这就不能不先提到我们方法论的理论支持“萨提亚冰山理论”。

这就是就是萨提亚的冰山理论，实际上是一个隐喻，它指一个人的“自我”就像一座冰山一样，我们能看到的只是表面很少的一部分——行为，而更大一部分的内在世界却藏在更深层次，不为人所见，恰如冰山。营销策划师需要做的工作往往是透过消费者的表面行为，去探索消费者的内在冰山，从中寻找出解决之道——每个人都有自己的冰山，认识到自己的冰山，你的人生就会改变!

维琴尼亚•萨提亚(Virginia Satir)是美国最具影响力的首席心理治疗大师一位女士的名字，也代表以维琴尼亚·萨提亚名字命名的一种成长模式。

根据萨提亚的理论，一个人和他的原生家庭有着千丝万缕的联系，这种联系有可能影响他的一生。一个人和他的经历有着难以割断的联系，我们不快乐的根源可能是因为儿时未被满足的期待。 我们同样认为，消费者所处的社会环境跟消费者心理有着千丝万缕的联系，消费者一切的行为都可以用原始社会中的需求所解释。

萨提亚用了一个非常形象的比喻：这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山，能够被外界看到的行为表现或应对方式，只是露在水面上很小的一部分，大约只有八分之一露出水面，另外的八分之七藏在水底。 而暗涌在水面之下更大的山体，则是长期压抑并被我们忽略的“内在”。揭开冰山的秘密，我们会看到生命中的渴望、期待、观点和感受，看到真正的自我。

萨提亚模式中的个人冰山理论的隐喻：

1、行为----应对模式（行动、故事内容）2、应对方式-----（姿态）3、对感受的感受---自我价值：感受（喜悦、兴奋、着迷、愤怒、伤害、恐惧、忧伤，，悲伤等等 ）； 感受的感受（关于感受的决定）4、观点---信念，假设，主观现实，思考，想法，价值观（信念、假设、预设立场、主观现实、认知）5、期待---对自己，对别人，来自他人的期待（对自己的、对他人的，来自他人的）6、渴望----爱，接纳，归属，创意，连结，自由等等（人类共有的:被爱、被认可、被接纳、被认可、有目的的、意义、自由）7、自己：我是谁---------灵性，灵魂，生命能量，精髓，核心，存在（生命力、精神、灵性、核心、本质）

一般来说，我们看见都只是冰山一角，那就是外在行为的呈现。但在下面蕴藏着情绪，感受，期待，渴望等。往往我们在与人沟通时，并没有去体会和察觉沟通下面的冰山。有时甚至连自己对自己冰山下面的东西也没有觉察。

基于萨提亚冰山理论的探究和引用-----观速超级人性冰山理论

我们认为在消费者的行为和应对方式的表象下面，依次有“感受”、“感受的感受（为什么有这种感受）”、“观点”、“期待”、“渴望”、“自己（我需要什么）”的根源问题。而一个消费者之所以感受到接受品牌及使用产品的体验不好就是他们没有能够一致性地表达自己。就是说这七个因素中的某个和某些因素之间产生了混乱，所以就产生了“消费的不和谐性”。

消费者的意识和潜意识也是用冰山来比喻的，认为消费者的意识是被潜意识左右的；管理学中也有冰山理论，它认为浮在表面的问题的背后都有更深的问题需要挖掘。但是萨提亚冰山的独到之处是它把这些根源问题又给细分了，它很清晰地描述出产生每个问题的较深层问题，如同是楼梯一样，它能让你沿着这楼梯找到你问题的答案。当然走这些楼梯的步骤也灵活的，我们每个人可以根据自己的情况决定是迈一步还是几步。这点又让我想起管理学中的“六次追问”，用六次的追问来发现问题的根源。原来学问是如此的互通，他们应该有共同的根源，这就是“营销哲学”。宇宙中的这种“共性”在萨提亚冰山理论的“渴望”里也有深刻的表述：人的渴望是共有的，例如被爱、被接纳、被认可、有目的的、有意义、自由的等等。也就是说在本质上人们共同的部分很多，但是表现出来的差异却很大。如同是水，加点酒精就是酒、加点糖精就是糖水、加点醋精就是醋……。这种本质上的共性是我们理解消费者的基础，也是萨提亚对人性研究的基础。观速在萨提亚人性研究的理论基础上，结合营销范畴，提炼出了“超级人性冰山理论”。超级人性冰山包含两大内容：超级人性符号，超级人性话语。

“观速超级人性冰山方法”应用的方法很简单，就是用7张纸依次写下那些根源问题。然后依次摆在地上，先让策划师以消费者的角度站在“个人行为”上，做必要的放松后让他清晰地感觉到目前困绕自己的商业问题（比如我目前最需要什么？我需要看到什么？我有什么问题？）；让他走到“感受”上，问他这样做有什么感受；达到目的后再让他走到“感受的感受”上，问他为什么会产生这样的感受；……。步骤不是固定的，但是最终要走到“自己”上。这个过程的精妙之处是能让消费者在了解到问题产生的根源，然后根据消费者到底需要什么做出选择。当然在实战中，往往需要真实的一大批的消费者真正参与进来。

观速人性冰山理论的消费者的应对姿态

研究消费者现在对超级符号及超级话语的认知，就要研究消费者的普遍记忆。我们在研究消费者的理论中，更多还是在萨提亚理论研究人性的基础上做了改良和升华。使其更加适合现代商品竞争中消费者的人性需求。在研究消费者的记忆中，一般会先撇开商品和消费行为不看，简单测试一下人的基本行为，然后去跟商品建立联系，从而创作出，人人都有共鸣，人人都去传播的超级符号（设计）及超级话语（Slogan 沟通语言）。

“消费者普遍记忆”其实就是研究消费者人性的结果之一，找到这个共性点，就可以事半功倍，可以降低传播成本，并且降低购买决策时间。因为“消费者的普遍记忆”是很强大的，因为没有一个品牌、企业可以强势改变。为什么很多手机厂商每年都要花费很高额的专利使用费用给苹果，也不去掉圆形的HOME键？

新中国成立的时候，国家把世界交通认知“红灯停绿灯行”改成了“红灯行绿灯停”，一度造成交通瘫痪，为什么呢？ 固有认知问题吧。研究消费者的这些表象背后的隐像原因，形成理论然后去运用的商业战略和品牌创造里面来，就是我们品牌营销者的主要工作内容。

冰山原理：

冰山原理是一把透视人类心灵的钥匙，也是进帮助我们进入自己内心深处的潜意识的一幅地图。同样“消费者超级人性冰山”是打开产品跟消费者更高级和谐沟通的钥匙

通过觉察冰山下的不同层面，你可以发现世界上每个人的行为背后，都有着同样的渴望与期待，在那最深的层面上，人与人竟然如此的相同，人与人竟然如此的紧密相连。

毫不夸张地说，冰山是对人性本质最深层的认识和了解，任何与人打交道的人，无论是专业人士还是非专业人士，无论是管理者还是营销人，都应该了解冰山。

根据心理学家的统计，每个人每天大约会产生5万个想法。那么多消费者会有多少想法？如果品牌拥有积极的态度，那么消费者就能乐观地、富有创造力地把这5万个想法转换成正面的能源和动力；如果品牌的态度是消极的，消费者就会显得悲观、软弱、缺乏安全感，同时也会把这5万个想法变成负面的障碍和阻力。这点在目前公司的状态下应用的简直是太到位了。什么时候才能听到真实的表达呢？接纳和认同一个真正的CELLON，正视问题和机遇，在积极的状态下提升？

所以，一个企业面临着处理各种人性关系：企业管理与员工的人性关系，品牌与消费者的人性关系，公关与政府、媒体背后操作人的人性关系，销售与渠道代理商背后的人性关系，等等，我们深刻挖掘人性背后的共性比如“缺乏安全感”“喜欢被赞美”等等，才能更好的做企业战略、品牌创造。

关于企业为什么需要进行品牌策划，其目的和价值是什么，在进行品牌策划时，首先应忽略品牌策划的目的和价值，使企业真正了解品牌策划的好处和意义。易星商略作为一家品牌策划公司，回答大家公司为什么需要进行品牌策划，品牌策划的目的，品牌策划的价值和意义以及其他相关的品牌策划信息，希望可以帮助中国公司发展品牌思维。

1.公司为什么需要进行品牌策划？品牌策划的最终目的是为公司品牌发展遇到的瓶颈找到解决方案，从而帮助公司从有限的市场份额中进行创新和复兴，从而重新获得消费者的市场份额。如果公司想要打造良好的品牌，就有必要做品牌策划。

2.品牌策划可以帮助公司摆脱当今市场上的价格战争，并增强产品在市场中的高端能力。众所周知，企业产品没有品牌知名度，品牌影响力和品牌价值。自然，它只能通过价格来竞争。

获得产品销售，但一旦公司进入市场价格战争，企业利润也将面临大幅减少。即使公司不以低价出售，其他公司也将进入价格战争来销售产品，导致公司产品销售的表现不尽人意，但仍需要付出巨额费用，使自己的公司处于困境中。这些都是由于缺乏品牌价值而导致的艰难发展状况。我相信每个人都已经意识到品牌溢价的重要性和价值。

3.品牌策划可以帮助公司解决发展问题，例如由落后的品牌营销思维模型导致的绩效下降。公司处于运营过程中，发展后退是很自然的规则。时代在发展，品牌营销模式跟不上，企业发展也会缓慢。

21世纪是互联网营销的时代，但是许多公司仍然依靠传统的线下营销模式。时代在变。如果公司不接受变化，那么他们自然会在业务发展过程中面临营销绩效下降的问题。造成这种现象的根本原因还在于，许多公司尚未预先制定互联网品牌营销和推广的战略计划。

是否要建立品牌生存和发展，公司首先要把握时代的变化。除了提高自身产品的质量和售后保证服务外，还应紧跟时代潮流，在品牌营销推广模式中抓好企业互联网品牌营销，从而结合传统线下营销模式，不断提高社会的品牌知名度，品牌影响力和企业品牌价值,赢得消费者的信任和青睐。

核心原理

超级人性的定义：所有的营销工作都是一件事——人性，掌握人性方法，就能创造出人人都读得懂、看得透、问的明的创意指令，从而帮助企业和产品降低营销传播成本，将清晰的卖点快速触达消费者。

品牌生长螺线™：观速的品牌管理模型，观速认为品牌的反思、进化、深入、跃升不是独立存在的，而是构成一个象限，反思的目的是进化；深入的目的是跃升。发现问题本质到创造是在这四个象限的作用下循环往复，见下图：观速品牌生长螺线图™

观速工作方法